Лекция президента Московской Баскетбольной Лиги, маркетинг - менеджера баскетбольного клуба New York Liberty в сезонах 2003 – 05 годов Борислава Гуляева для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта»
В Америке Борислав Гуляев оказался по случаю. В 2003 году баскетбольный клуб New York Liberty подписал лучшую российскую баскетболистку, олимпийскую чемпионку Елену Баранову, и руководство команды стало задумываться над тем, что неплохо было бы взять на работу и русского маркетолога: в Нью – Йорке к тому времени уже проживало до миллиона бывших соотечественников. Американский агент, знакомый Гуляева, предложил ему попробовать себя в этом качестве. Борислав согласился и отработал в Штатах три сезона. Работать пришлось преимущественно в Madison Square Garden, домашней арене Liberty, New York Knicks и New York Rangers, легендарном зале, за свою сорокалетнюю историю повидавшем бесчисленное множество великих хоккеистов, баскетболистов, боксеров, рок и поп – звезд. Опыт своей профессиональной деятельности в США Гуляев обобщил в лекции для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта». Ниже мы приводим основные тезисы его выступления.
Борислав Гуляев об истории и инфраструктуре Madison Square Garden: «Первый Madison Square Garden появился на Манхэттене в конце ХIX века. Тогда в нем проводились преимущественно скачки, ярмарки и автомобильные выставки. В начале XX века и в 1928 году Madison дважды перестраивался, в результате чего его вместимость выросла до 10 тысяч человек. Строительство четвертого Madison Square Garden, того самого, который дошел до наших дней, началось в 1962 году и продолжалось в течение четырех лет. Сейчас этот универсальный зал занимает четыре манхэттенских квартала, причем прямо под ним расположен железнодорожный вокзал. Вместимость нынешнего Madison Square Garden составляет около 20 тысяч человек. Его инфраструктура позволяет проводить соревнования по боксу, хоккею и баскетболу, а также всевозможные концерты. В Madison проходит до 220 хоккейных и баскетбольных матчей, боксерских поединков, концертов рок и поп – звезд в год. Желающим арендовать зал под свое мероприятие необходимо озаботится этой проблемой не позднее, чем за полтора года до планируемого события. Помню, как несколько лет назад администрация Madison была вынуждена отказаться от проведения серии матчей ветеранов советского хоккея против сверстников из НХЛ, несмотря на то, что эти игры вызывали большой интерес и сулили очень приличный доход. Причина отказа: организаторы мероприятия обратились в Madison слишком поздно – всего за полгода до первого матча.
В Madison Square Garden проводят домашние матчи хоккейный клуб New York Rangers, мужской баскетбольный клуб New York Knicks и женский баскетбольный клуб New York Liberty. Все эти команды, так же, как и сам Madison, принадлежат Джеймсу Долану, владельцу крупнейшей в США сети кабельного телевидения Cablevision. Он же является хозяином спутникового телеканала MSG Network, освещающего все события, происходящие в Madison Square Garden и имеющего довольно много абонентов по всей Америке и за ее пределами. Канал был запущен в 1995 году, а спустя десять лет перешел на вещание в формате Hi Definition (телевидение высокой четкости).
Вся инфраструктура Madison Square Garden подчинена обеспечению удобства его посетителей. Начать с того, что кассовый зал здесь оборудован 22 окнами. Из них постоянно работают только три, остальные открываются в дни проведения соревнований или концертов. Благодаря такому количеству касс, в Madison Square Garden практически никогда не бывает очередей за билетами. Прямо в фойе расположены три магазина, торгующих сувенирной продукцией спортивных клубов, для которых Madison является домашней ареной. Один из них работает ежедневно, другие два открываются в дни матчей. Хорошо продумана и схема входа и выхода зрителей – Madison Square Garden, который, напомню, в состоянии вместить до 20 тысяч человек, заполняется и пустеет буквально за несколько минут. Отдельно стоит сказать об организации общественного питания – всевозможные кафе и закусочные расположены по всему внешнему периметру зала. За счет большого количества кассовых аппаратов они обладают высокой пропускной способностью, и к тому же оборудованы плазменными экранами, так что посетители, не находясь на трибунах, могут следить за всеми перипетиями происходящего в зале. Особенно выигрышно все эти достоинства выглядят на фоне российских концертно – спортивных комплексов. Взять хотя бы построенную совсем недавно ледовую арену в Мытищах. По вместимости (9 тысяч зрителей) она уступает Madison Square Garden вдвое. А по количеству кассовых окон – их в Мытищах три – в семь раз. Зона для входа и выхода зрителей на трибуны и с трибун в подмосковном дворце всего одна. О чем думали проектировщики этого «современного спортивно–развлекательного комплекса экстра – класса» непонятно, но факт остается фактом: всякий раз, как в Мытищах проводятся спортивные соревнования или другие массовые мероприятия, там возникает толчея.
Поскольку Madison Square Garden является объектом в своем роде легендарным и даже культовым, его хозяева имеют возможность зарабатывать дополнительные деньги на организации экскурсий. Один билет стоит от 15 до 17 долларов. В экскурсионную группу, сопровождаемую гидом, входят 15 человек. Осмотр продолжается в течение часа. В день, как правило, проводится 6 – 7 таких экскурсий».
Борислав Гуляев о билетных программах и работе по привлечению болельщиков: «В США значительное число билетов на спортивные и увеселительные мероприятия продаются через интернет. В сезоне 2005 года, когда я работал маркетинг – менеджером New York Liberty, таким образом было реализовано 90 процентов индивидуальных и групповых билетов на матчи этой команды. К слову, групповые билеты стоят несколько дешевле индивидуальных, но на одно имя и фамилию (билеты в США именные) их можно приобрести не больше 8 штук на одну игру – таким образом в Америке борются со спекулянтами. Эксклюзивная интернет – торговля билетами на мероприятия, проходящие в Madison Square Garden, осуществляется через систему Ticket Master. Это весьма удобно. Делаешь заказ через интернет, оплачиваешь его банковской картой, потом, в день мероприятия, приходишь в Madison Square Garden, прокатываешь ту же банковскую карту через специальный терминал и через пятнадцать секунд получаешь распечатанный билет.
И все–таки основу билетных программ любого клуба НХЛ или НБА составляют сезонные абонементы. Оно и понятно, ведь за абонементы болельщики платят вперед, а, учитывая, что цена на самую дорогую «сезонку» на домашние матчи, скажем, New York Knicks достигает 40 тысяч долларов, клубам есть за что бороться. В том же сезоне 2005 года из примерно 11 тысяч зрителей, которые собирала каждая домашняя встреча New York Liberty, 4, 5 тысячи, то есть немногим меньше половины, были обладателями сезонных абонементов. У New York Knicks и New York Rangers этот показатель был еще выше.
С целью стимулирования продаж абонементов клубы предлагают их потенциальным покупателям определенный набор скидок и льгот. Стандартный их пакет, как правило, включает в себя: а) закрепление за владельцем абонемента его излюбленного места на трибуне на весь сезон, б) предоставление ему преимущественного права на покупку этого же места в случае выхода его команды в плей – офф (сезонные абонементы дают их владельцам право на посещение только игр регулярного чемпионата), в) скидку на парковку, в) скидку на покупку еды во время матчей, г) эксклюзивное право на общение с игроками и тренерами в ходе регулярных встреч болельщиков с командой. Вообще надо сказать, что работа по привлечению болельщиков в американских клубах ведется ежедневно и ежечасно. Часто людей завлекают обещанием всевозможных подарков: это может быть либо фотографическая рамка с эмблемой клуба, либо какой – нибудь пенал, либо плюшевая игрушка, либо плед, да мало ли что еще. Причем информация о том, какие именно подарки будут раздаваться на той или иной игре, становится известна болельщикам загодя, поскольку ее публикуют в карманных расписаниях игр, которые каждый клуб подготавливает к началу очередного сезона.
Обратная связь с болельщиками американские клубы поддерживают путем проведения всевозможных опросов, результаты которых позволяют представителям команд лучше изучить интересы и предпочтения своей аудитории, выяснить, что ей нравится, а что – не очень, и выстроить свою дальнейшую работу в соответствие с ее пожеланиями. Вопросы в распространяемых среди болельщиков анкетах, как правило, очень конкретны. Представителей клубов может, например, интересовать, как они оценивают анимированные заставки, которые демонстрируются на главном табло перед началом матча, достаточно ли внятны объявления, которые делает диктор, что думают поклонники команды о ее маскоте и группе поддержки, и даже какую музыку они предпочли бы слышать в перерывах между периодами? Стоит отметить, что болельщики охотно соглашаются участвовать в таких опросах: я помню, как однажды из тысячи анкет, розданных на матче New York Liberty 760 вернулись к нам аккуратно заполненными. Такова одна из особенностей американского менталитета. В России, увы, подобное едва ли возможно. Наши люди гораздо более закрыты и подозрительны.
И еще несколько слов о билетах. Не секрет, что в нашей стране широко распространен порядок, при котором большое количество людей более или менее близких к клубам и их руководству пользуются правом бесплатного прохода на трибуны. Я считаю это исключительно порочной практикой, противоречащей основным принципам бизнеса вообще и спортивного бизнеса в частности. В Америке такая ситуация абсолютно немыслима. Например, каждый игрок New York Liberty имеет право бесплатно приглашать на домашние игры своей команды только двух гостей. Если гостей будет больше, игроку придется заплатить за их билеты. Разумеется, не платят за посещение матчей и всевозможные звезды, присутствующие на матчах по приглашению клубного руководства. В Madison Square Garden такие приглашения служат еще одним способом привлечения зрителей: дело в том, что в Madison отсутствуют закрытые вип – ложи, и болельщики знают, что, купив билет подороже, они в один прекрасный день могут обнаружить, что их соседкой на трибуне является, например, сама Мадонна».
Борис Гуляев о работе со спонсорами: «Спонсоров клубов в первую очередь интересует реклама. И размещать ее им предлагают вовсе не только на бортах вдоль площадки, на льду, паркете либо на табло. Чтобы вы поняли, насколько разнообразны возможности, предоставляемые американскими клубами потенциальным спонсорам, я приведу вам лишь некоторые примеры того, что предлагали им в сезоне 2005 года New York Liberty:
-- размещение рекламы на специальных карточках для автограф – сессий баскетболисток (18 домашних игр, стоимость услуги – 15 тысяч долларов).
-- размещение рекламы на баннере, на фоне которого проходят послематчевые пресс – конференции (18 домашних игр, стоимость услуги – 20 тысяч долларов).
-- размещение рекламы на полотенцах, которыми игроки пользуются во время матчей (18 домашних игр, стоимость услуги – 15 тысяч долларов)
-- размещение рекламы на ведомостях, по которым получают заработную плату сотрудники компании Cablevision (cтоимость услуги – 75 тысяч долларов за сезон).
Разумеется, реклама спонсоров размещается и на уже упоминавшихся мною подарках для болельщиков, и на всевозможной полиграфической продукции – от билетов и программок, выпускаемых на каждый матч до статистических сборников, которые каждый из клубов подготавливает к началу каждого нового сезона».
Борис Гуляев о рекламе спортивных мероприятий: «Реклама спортивных мероприятий, как вы понимаете, является составной частью работы с болельщиками, и имеет своей целью максимально полно проинформировать их о тех состязаниях, свидетелями которых они могли бы стать. Этой цели служат прежде всего карманные расписания игр, которые каждый клуб печатает большими тиражами накануне каждого сезона, и бесплатно распространяет в торговых центрах, ресторанах, кинотеатрах и тому подобных местах. New Liberty, кстати, раздает свои расписания в нью – йоркском аквариуме, где всегда много женщин с детьми и подростков – то есть представителей той аудитории, которую клуб считает для себя целевой. Понятно, что важную роль играет и реклама спортивных мероприятий, размещаемая в печатных СМИ, на радио и телевидении. Как отследить ее эффективность? Могу посоветовать вам один довольно простой метод, которым я пользовался, работая в Liberty. Тогда, размещая рекламу в разных газетах, в том числе и русскоязычных, коих в Нью – Йорке насчитывается около 40, мы печатали в каждом издании разные пароли, назвав которые кассиру Madison Square Garden, покупатель билета мог получить небольшую скидку. Кассиры делали соответсвующие отметки, и после этого нам оставалось лишь подсчитать, сколько человек пришло к нам по рекламе в том или ином издании, и насколько велика отдача от каждого заплаченного за эту рекламу доллара. Вот и все, арифметика довольно простая».
Борис Гуляев о мерчендайзинге: «Успех в торговле клубной сувенирной продукцией очень во многом зависит от того, насколько широкий ее ассортимент вы сможете предложить потенциальным покупателям (если говорить опять – таки о New York Liberty, то ее каталог в сезоне – 2005 насчитывал 1, 5 тысячи наименований). Второй важный момент: чтобы торговля была как можно более масштабной и прибыльной, ваш каталог должен содержать предложения для болельщиков самого разного достатка – в нем, условно говоря, должен быть и однодолларовый клубный значок, и шикарная кожаная куртка стоимостью под тысячу долларов. Учитывая тот факт, что самым ходовым товаром, несомненно, являются майки с клубной символикой, их стоимость и, соответственно, качество, тоже должны рознится в соответствие с финансовыми возможностями разных покупателей. Например, игровая майка New York Liberty от Adidas, точно такая же, как те, в которых выступают баскетболистки команды, стоит 120 долларов. Так называемая «реплика» -- то есть майка, произведенная тем же Adidas по упрощенной технологии, без вышивок и аппликаций, -- обойдется покупателю в 45 – 50 долларов. Для тех же, кто не может выложить и этой суммы, предлагаются простые, не фирменные майки с нанесенными на них логотипами команды.
Одна из самых ответственных задач, стоящих перед клубными маркетологами, состоит в определении «лиц» команды: тех, чьи майки производятся и продаются гораздо большими объемами, чем остальные. Как правило, «лицами» становятся два - три человека. Это игроки – звезды, игроки – лидеры, любимцы публики, которые участвуют во всех пиар – акциях и рекламных кампаниях, направленных на повышение популярности клуба. Если очевидных звезд в команде нет, их необходимо создавать искусственно. Беззвездный клуб в Америке обречен на провал – если не спортивный, то коммерческий точно. И наоборот, клуб, в котором есть яркие звезды, может чувствовать себя уверенно, даже не показывая достойных спортивных результатов. Так было с суперзвездными New York Rangers, которые в середине 90 – х годов несколько сезонов подряд не могли пробиться в плей – офф Кубка Стэнли, но при этом собирали полные стадионы. Так было с женским баскетбольным клубом Washington Mistics, постоянно плевшимся в хвосте турнирной таблицы NBA, но, благодаря наличию в его составе бесподобной Чамик Холдсклоу, лидировавшего в таблице посещаемости. Когда Холдсклоу ушла, спортивные показатели Mistics заметно возросли, но показатель посещаемости у клуба рухнул сразу на 30 процентов. Это может показаться парадоксом, но такова уж Америка: звезд здесь боготворят, а индивидуальные достижения ценят гораздо выше командных.
Как определить, из кого «лепить» звезду? Самый простой путь, которым пользуются маркетологи, состоит в постоянном мониторинге печатных СМИ и всевозможных интернет – ресурсов. О ком хорошо пишет пресса, кому симпатизируют болельщики, заходящие на гостевые книги и обсуждающие игру любимых клубов в блогах, тот и перспективен. Тот и будет возведен в ранг звезды». http://www.slamdunk.ru
